Mercadeo Educativo: Introducción

Mercadeo Educativo. Estrategias para promover instituciones y programas

Autor: Édgar Enrique Zapata Guerrero

Fecha de edición: Septiembre de 2007 (Segunda Edición)

Durante muchos años, las instituciones educativas estuvieron divorciadas del mercadeo educativo. Se esperaba que la calidad y tradición académica de las instituciones educativas se impusieran en el mercado. Luego surgió un hecho concreto: el servicio educativo resultó cada vez más competido y las instituciones se encontraron ante la imperiosa necesidad de producir o profundizar su valor propio y diferenciado en relación con otras instituciones educativas.

Aparece entonces la necesidad de buscar un posicionamiento especial, la necesidad de cada universidad e institución educativa de encontrar su propio espacio. De reforzar la identidad institucional y de entregar un producto educativo, cada vez más valorado, y en capacidad de interpretar mejor las necesidades de una comunidad y sus estudiantes. Este es el tema del mercadeo educativo que aborda con toda propiedad el autor en esta publicación.

Este trabajo ayuda justamente a que los administradores universitarios y de las organizaciones educativas en general, encuentren las preguntas y los conceptos que faciliten su proceso de reflexión para lograr tener mejores programas educativos.

¿QUÉ ES EL MERCADEO O MARKETING EDUCATIVO?

La primera referencia al mercadeo, propiamente dicha, la hizo el teórico Theodore Levitt en su muy conocido artículo “La miopía de la Comercialización” en el cual Levitt aludía el hecho de que algunas organizaciones solo miraban sus propios intereses y no los de la demanda y por eso las calificaba como miopes; las organizaciones miopes tendían a fracasar. Peter Drucker, en su libro la Gerencia de Empresas, definió la finalidad de una empresa como “crear un cliente” y explicaba que para “crear un cliente” debían satisfacerse sus necesidades y que para satisfacer las necesidades y deseos de los clientes, las organizaciones deberían ofrecer productos y servicios con CALIDAD. Emerge posteriormente el concepto del mercadeo propuesto por el más conocido teórico del mismo, Philip Kotler. Tal vez, la más simple y sencilla definición del mercadeo empresarial que haya propuesto Kotler es: “El mercadeo es una actividad humana que tiene que ver con las satisfacciones de necesidades y deseos de grupos escogidos de clientes, por medio del proceso del intercambio”. Ahondando en esta definición, considero que el intercambio al que se hace alusión, tiene que ver con el trueque que se hace en el intercambio: la organización entrega a sus clientes PRODUCTOS Y/O SERVICIOS CON ÓPTIMA CALIDAD y ofrece un SERVICIO (atención al cliente), que supere las expectativas de los mismos. A su vez los clientes por recibir dicha satisfacción de sus necesidades, están dispuestos a pagar a la organización una determinada cantidad de dinero y le son leales hasta cuando las sigan satisfaciendo En caso contrario, buscan a aquella institución educativa que les satisfaga mas o de una mejor manera sus necesidades y deseos. Esta para mí es la formula del éxito en el mercadeo, y aunque parezca tan simple, son muy pocos, precisamente los exitosos, las que la aplican. Finalmente, y a partir del trabajo que he venido realizando en este campo durante los últimos 20 años, considero que un Colegio o Jardín, tendrá una orientación al mercadeo cuando: “…la Institución Educativa determine las necesidades de diferentes segmentos (investigación del mercado) y una vez identificados, escoja aquel en el que se va a enfocar, por considerar que está en condiciones de satisfacerlo plenamente. Formula entonces una planeación estratégica de mercadeo, que pretende básicamente satisfacer integralmente las necesidades y requerimientos del segmento o target seleccionado, a través del diseño, comunicación, intercambio y entrega de programas y servicios educativos apropiados, competitivos y de óptima calidad, propendiendo también por el mejoramiento continuo” (Edgar Zapata 2009). He aquí el reto de Colegios y Jardines, orientarse o no al mercadeo educativo. Con las condiciones actuales de incremento de la oferta educativa y la disminución de la demanda vía la deserción por causas económicas, de baja calidad académicas, y de traslados de ciudad, entre otras. Se hace imperiosa la necesidad de optar por esta nueva orientación en la oferta educativa, sencillamente para poder sobrevivir.

LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EDUCATIVO, PROCESO VITAL PARA INCURSIONAR EN EL MERCADO DE LA EDUCACIÓN.

"No se debe olvidar que el único mercado o segmento para un colegio o jardín no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de familia, empresas..."

Ya sea que se trate de un Colegio o Jardín que se encuentre operando, o de un Colegio o Jardín que está considerando ingresar como nueva institución en el mercado educativo, deben aplicar la primera tarea fundamental del mercadeo educativo, investigar su mercado relevante.

En las actuales condiciones de competencia, aquellos Colegios y Jardines que se decidan a investigar sus mercados y satisfacer las necesidades detectadas, tendrán una gran ventaja competitiva con aquellos que no lo hagan.

El primer paso para iniciar el estudio del mercado, es establecer en principio (tentativamente), el mercado meta al que se dirigiría el programa en cuestión. La selección del mercado meta o Target Group, se puede hacer teniendo como referencia colegios o jardines que tengan ofertas similares, o a partir de un análisis racional en el que se estimen los demandantes potenciales del programa o servicio educativo de que se trate y posteriormente proceder a investigar los segmentos seleccionados.

La definición del segmento al que en definitiva se dirigirá el programa educativo, implica necesariamente la investigación del grupo objetivo tentativo: sus necesidades, percepciones, comportamientos, patrones de intercambio, características demográficas, psicológicas y socioeconómicas, proceso que siguen para tomar decisiones y las tradiciones, costumbres, creencias y tabúes que puedan afectar de alguna forma la respuesta de dicho segmento a las acciones de la organización educativa que pretende influenciarlos.

La definición de los segmentos tentativos debe ser en principio muy general, en virtud a que posteriormente el estudio de los mismos, en la investigación de mercados que se realice, permitirá establecer el mercado meta (segmento) definitivo, al que se dirigirá el programa educativo en cuestión.

La definición de la segmentación del mercado es una actividad muy importante en el proceso de la planeación estratégica de mercadeo. Su determinación provee del marco necesario a partir del cuál, se facilita el diseño del programa educativo que se ofrecerá, y en general el plan de mercadeo educativo.

La selección de los grupos de interés (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes, empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional como la segmentación del mercado.

Un mercado o población está compuesto por varios grupos, cada uno de ellos con características comunes. Dichos subgrupos de la población se denominan segmentos.

En la oferta de un programa educativo puede suceder que no interesen todos los sujetos de una determinada población, sino uno o varios segmentos de la misma. Dichos segmentos en virtud a que hipotéticamente tienen características comunes en sus respuestas al programa en cuestión, se van a constituir en el grupo de usuarios potenciales del producto educativo, una población puede segmentarse con base en diferentes variables, a saber:

Socioeconómicas: edad, sexo, ingresos, clase social, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar (soltero sin hijos, casado sin hijos,...), nivel educativo, religión, raza y nacionalidad.

Unos pocos ejemplos de la aplicación de esta variables son: colegios o jardines para hombres, mujeres o mixto. Otra posibilidad sería dirigirse a estratos 1,2 y 3 o 4,5 y 6. Ofertas, para niños, jóvenes, adultos, tercera edad.

Es claro que se pueden identificar segmentos, mezclando las variables, ejemplo: niños hasta 8 años, de estratos 5 y 6, preferentemente católicos y de padres que sean profesionales.

Otras segmentaciones que se utilizan son: Ofrecer educación católica, protestante, judía…., Instituciones que ofrecen programas educativos preferentemente a estudiantes con ascendencia alemán, francés, italiano…,

Esta es la segmentación más utilizada actualmente por colegios y jardines y se requiere ser creativo y abierto a nuevas ideas para identificar segmentos desatendidos que son posibles de visualizar, profundizando en la consideración de este primer grupo de variables, doy solo un ejemplo, la variable ciclo de vida familiar, nos puede llevar a considerar que existe un segmento de hijos de padres separados, que pudieren requerir un tipo especial de educación y que por lo menos valdría la pena investigar.

Quiero agregar finalmente, que si se hace un cuidadoso análisis a profundidad de las variables socioeconómicas y sus diferentes posibles mezclas, tratando de buscar mezclas no tradicionales, se pueden vislumbrar nuevos grupos que nadie ha considerado, y al estudiarlos y ofrecerles más adelante una propuesta integral que los satisfaga, gozaran de una ventaja competitiva, pues es en los mercados de los segmentos tradicionales donde mas hay competencia.

La definición del segmento a atender y su estudio continuo es vital para el éxito de las organizaciones educativas. Es importante que las instituciones de educación, se dispongan a analizar la atención de nuevos posibles diferentes segmentos y al estudiarlos y evaluar una nueva posible oferta educativa a ese nuevo mercado, puede significar una oportunidad de crecimiento para la organización educativa en cuestión.

Por otro lado no se debe olvidar que el único mercado o segmento para un colegio o jardín no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de familia, empresas (públicas, privadas, grandes, medianas, pequeñas, industriales, de servicio, fundaciones, organizaciones religiosas……profesores de la institución y de otras instituciones educativas y finalmente a diferentes segmentos de la sociedad en general

En una próxima entrega continuare describiendo los demás grupos de variables de segmentación.

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