LA SEGMENTACIÓN DEL MERCADO EDUCATIVO, PROCESO VITAL PARA INCURSIONAR EN EL MERCADO DE LA EDUCACIÓN.

"No se debe olvidar que el único mercado o segmento para un colegio o jardín no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de familia, empresas..."

Ya sea que se trate de un Colegio o Jardín que se encuentre operando, o de un Colegio o Jardín que está considerando ingresar como nueva institución en el mercado educativo, deben aplicar la primera tarea fundamental del mercadeo educativo, investigar su mercado relevante.

En las actuales condiciones de competencia, aquellos Colegios y Jardines que se decidan a investigar sus mercados y satisfacer las necesidades detectadas, tendrán una gran ventaja competitiva con aquellos que no lo hagan.

El primer paso para iniciar el estudio del mercado, es establecer en principio (tentativamente), el mercado meta al que se dirigiría el programa en cuestión. La selección del mercado meta o Target Group, se puede hacer teniendo como referencia colegios o jardines que tengan ofertas similares, o a partir de un análisis racional en el que se estimen los demandantes potenciales del programa o servicio educativo de que se trate y posteriormente proceder a investigar los segmentos seleccionados.

La definición del segmento al que en definitiva se dirigirá el programa educativo, implica necesariamente la investigación del grupo objetivo tentativo: sus necesidades, percepciones, comportamientos, patrones de intercambio, características demográficas, psicológicas y socioeconómicas, proceso que siguen para tomar decisiones y las tradiciones, costumbres, creencias y tabúes que puedan afectar de alguna forma la respuesta de dicho segmento a las acciones de la organización educativa que pretende influenciarlos.

La definición de los segmentos tentativos debe ser en principio muy general, en virtud a que posteriormente el estudio de los mismos, en la investigación de mercados que se realice, permitirá establecer el mercado meta (segmento) definitivo, al que se dirigirá el programa educativo en cuestión.

La definición de la segmentación del mercado es una actividad muy importante en el proceso de la planeación estratégica de mercadeo. Su determinación provee del marco necesario a partir del cuál, se facilita el diseño del programa educativo que se ofrecerá, y en general el plan de mercadeo educativo.

La selección de los grupos de interés (grupos meta: estudiantes, ex alumnos, donantes, empresas, gobierno y comunidad educativa en general), es conocida en el mercadeo tradicional como la segmentación del mercado.

Un mercado o población está compuesto por varios grupos, cada uno de ellos con características comunes. Dichos subgrupos de la población se denominan segmentos.

En la oferta de un programa educativo puede suceder que no interesen todos los sujetos de una determinada población, sino uno o varios segmentos de la misma. Dichos segmentos en virtud a que hipotéticamente tienen características comunes en sus respuestas al programa en cuestión, se van a constituir en el grupo de usuarios potenciales del producto educativo, una población puede segmentarse con base en diferentes variables, a saber:

Socioeconómicas: edad, sexo, ingresos, clase social, ocupación, tamaño de la familia, ciclo de vida familiar (soltero sin hijos, casado sin hijos,...), nivel educativo, religión, raza y nacionalidad.

Unos pocos ejemplos de la aplicación de esta variables son: colegios o jardines para hombres, mujeres o mixto. Otra posibilidad sería dirigirse a estratos 1,2 y 3 o 4,5 y 6. Ofertas, para niños, jóvenes, adultos, tercera edad.

Es claro que se pueden identificar segmentos, mezclando las variables, ejemplo: niños hasta 8 años, de estratos 5 y 6, preferentemente católicos y de padres que sean profesionales.

Otras segmentaciones que se utilizan son: Ofrecer educación católica, protestante, judía…., Instituciones que ofrecen programas educativos preferentemente a estudiantes con ascendencia alemán, francés, italiano…,

Esta es la segmentación más utilizada actualmente por colegios y jardines y se requiere ser creativo y abierto a nuevas ideas para identificar segmentos desatendidos que son posibles de visualizar, profundizando en la consideración de este primer grupo de variables, doy solo un ejemplo, la variable ciclo de vida familiar, nos puede llevar a considerar que existe un segmento de hijos de padres separados, que pudieren requerir un tipo especial de educación y que por lo menos valdría la pena investigar.

Quiero agregar finalmente, que si se hace un cuidadoso análisis a profundidad de las variables socioeconómicas y sus diferentes posibles mezclas, tratando de buscar mezclas no tradicionales, se pueden vislumbrar nuevos grupos que nadie ha considerado, y al estudiarlos y ofrecerles más adelante una propuesta integral que los satisfaga, gozaran de una ventaja competitiva, pues es en los mercados de los segmentos tradicionales donde mas hay competencia.

La definición del segmento a atender y su estudio continuo es vital para el éxito de las organizaciones educativas. Es importante que las instituciones de educación, se dispongan a analizar la atención de nuevos posibles diferentes segmentos y al estudiarlos y evaluar una nueva posible oferta educativa a ese nuevo mercado, puede significar una oportunidad de crecimiento para la organización educativa en cuestión.

Por otro lado no se debe olvidar que el único mercado o segmento para un colegio o jardín no son solo los estudiantes, se pueden ofrecer programas educativos a ex alumnos, padres de familia, empresas (públicas, privadas, grandes, medianas, pequeñas, industriales, de servicio, fundaciones, organizaciones religiosas……profesores de la institución y de otras instituciones educativas y finalmente a diferentes segmentos de la sociedad en general

En una próxima entrega continuare describiendo los demás grupos de variables de segmentación.

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